Почему растет спрос на предметы роскоши?
Без товаров класса люкс можно прекрасно обойтись. Почему же весь мир тратит сотни миллиардов долларов на роскошь, причем спрос продолжает расти?
Что такое роскошь?
Ответить на этот вопрос не так уж и просто. Директор одной из всемирно известных фирм, производящих товары класса люкс, был явно сбит с толку.
“Я не готов ответить, – сказал он, – мне надо подумать”.
А между тем он мог бы сказать, например, следующее: после того как у вас появилось все необходимое для жизни, вы достигли комфорта. Там, где заканчивается комфорт, начинается роскошь.
То, что предлагает своим клиентам компания Edmiston, так же далеко от простого комфорта, как рисунок первоклассника от шедевра Да Винчи.
Edmiston специализируется на яхтах класса люкс. Их можно нанять на несколько недель или купить в единоличное пользование. В списке клиентов фирмы можно найти, среди прочих, имена российского олигарха и владельца “Челси” Романа Абрамовича и английского телеведущего и музыкального продюсера Саймона Коуэлла.
Такой бар с бассейном вместе с яхтой можно купить или арендовать у компании Edmiston
Директор отдела маркетинга Edmiston Рори Трейер говорит, что скучать клиентам не придется: “Яхта одной из ведущих моделей “TV” достигает 85 метров в длину. К ней прилагаются четыре моторных катера, бар с бассейном, а соотношение обслуживающего персонала к числу гостей составляет два к одному”.
Кроме того на яхте предусмотрена вертолетная площадка, и – маленькая, но приятная деталь – плавательный бассейн можно легко превратить в площадку для танцев.
Далеко за границы простого комфорта ушли и производители машин Aston Martin. Рекламный проспект утверждает: “возможно все, что разрешено законом”, от золотых ручек – до автомобиля, полностью спроектированного и построенного по спецификациям клиента.
Спрос растет
Рынок товаров класса люкс растет с поразительной быстротой. Пять лет назад он оценивался в 247 миллиардов долларов. Сегодня он вырос до 338 миллиардов, то есть рост составил 36%.
Большая часть роста идет за счет клиентов из России, Китая и других быстроразвивающихся стран. Однако общее замедление экономического роста в мире, как и политическая ситуация в России, несколько приостановили развитие рынка роскоши.
Директор европейского статистического управления Euromonitor Флер Робертс говорит, что фокус может опять сместиться в сторону “старых” денег: “Социальная напряженность и политические конфликты оказывают огромное влияние на подобные рынки. Поэтому рост в секторе товаров класса люкс опять будет обеспечиваться за счет клиентов из развитых стран”.
При этом не следует думать, что развитые страны менее заинтересованы в роскоши. Euromonitor прогнозирует, что к 2019 году рынок товаров класса люкс будет оцениваться уже в 463 миллиарда долларов, что составит рост порядка 88% за десятилетие.
Похотливый блеск
Миллион в неделю, двести миллионов – навсегда!
Aston Martin поставит на вашу машину все, что угодно, если это не запрещено законом
Яхту у Edmiston можно снять за миллион долларов в неделю. (Самую дорогую модель “Нирвана” можно купить за 225 миллионов долларов). Цены на автомобили Aston Martin начинаются от 200 тысяч.
Несмотря на то что большинство из нас с такими цифрами встречаются только в учебниках по астрономии, не яхты и не автомобили составляют основную часть рынка роскоши.
Многие представители (а особенно представительницы) среднего класса не прочь получить в подарок какой-нибудь небольшой, но полезный предмет, который, с одной стороны, не так сильно ударит по кошельку, а с другой – символизирует первую ступеньку на лестнице, ведущей в разреженные высоты истинного богатства.
Самой быстрорастущей категорией товаров класса люкс являются аксессуары: сумки, кошельки, футляры для планшетников и смартфонов и солнечные очки.
По имеющимся оценкам, эта часть рынка к 2019 году вырастет в два раза и превысит 86 миллиардов долларов.
Возьмем, например, женскую сумку: немного кожи, строчки, заклепки – вот, в общем-то, и все. Почему же желанный предмет может обойтись в несколько тысяч долларов?
Энди Миллиган, основатель консалтинговой фирмы по брендам под названием Caffeine Partnership (что переводится как “кофеиновое партнерство”) говорит, что все эти товары специально рекламируются таким образом, чтобы максимально увеличить цену, которую готов платить потребитель.
“Сначала, – говорит он, – создаётся прямая ассоциативная связь между роскошью и соответствующим брендом. Потом назначается цена, которую покупатель может себе позволить”.
Сумка Louis Vuitton является одним из предметов относительно доступной роскоши
“У Armani, Prada, Gucci and Tiffany существует несколько ценовых трюков. Например, цены на духи назначаются чуть повыше, чем у менее известных брендов. Но ароматная жидкость разливается в красивый флакон, и покупатель будет считать, что позволил себе небольшое баловство, чего делать, конечно, не следовало, но очень уж приятно”.
Ловушка доступности
Но как только какой-то товар становится немножко слишком доступным, он теряет аромат истинной роскоши. Один из представителей PR и маркетинговой фирмы House of Luxury (Дом роскоши) Саймон Пек объясняет это так: “Когда у вашего шофера такие же часы, как у вас, пришла пора приобрести что-то более интересное”.
Burberry стала жертвой собственного успеха
Майкл Пан, профессор Восточно-Китайского университета, изучающий маркетинг товаров класса люкс, говорит: “По мере того как богачи становятся все богаче, они постепенно отказываются от предметов роскоши широкого потребления, которые может купить почти каждый”.
Если вдуматься, то не является ли противоречием утверждение, что широкий оборот товара вреден для бизнеса? Но это та яма, куда рискуют провалиться все производители предметов роскоши. Назовем еe “ловушкой Burberry”. Фирма потеряла свой эксклюзивный шарм в начале 2000 годов, когда в характерной клетке стали появляться футбольные фанаты и старлетки из мыльных опер. Серьезные покупатели от нее отвернулись.
Burberry пришлось полностью поменять стратегию, нанять новую команду дизайнеров и модельеров, что позволило ей вернуться в высший эшелон. Теперь компания входит в десятку самых известных брендов люкс в мире, и оценивается в более чем пять с половиной миллиардов долларов.
“Очарованная вселенная”
Если не купить, то хотя бы сфотографировать…
Другим способом сохранить флер исключительности, по словам Энди Миллигана, является создание правильной атмосферы: “Те, кто говорят, что сумка остается сумкой, стоит ли она 20 или 2000 долларов, безусловно, правы. Однако, если вы покупаете пальто Burberry, или подвеску от Tiffany, вы не покупаете вещь, вы покупаете роскошь. Иногда вам просто хочется пойти в фирменный магазин, чтобы впитать его атмосферу”.
Очарованная вселенная Van Cleef and Arpels
Как сказал Жан Бьенэм, из ювелирной фирмы Van Cleef and Arpels: “Мы предлагаем нашим клиентам прочувствовать роскошь. Мы погружаем их в ее магическую и чарующую вселенную”.
Уровень услуг также является важной составляющей привлекательности гостиниц класса люкс.
Сэр Рокко Форте был главой одной из крупнейших компаний Соединенного Королевства Forte Group, владеющей сотнями гостиниц и ресторанов. Теперь он управляет всего десятью гостиницами, разбросанными по всему миру.
В отличие от производителей яхт, он не одобряет кричащую роскошь: “Гостиница, конечно, должна быть роскошной, но эта роскошь не должна бросаться в глаза. Атмосфера роскоши не создается за счет новейших трюков. Мы предлагаем выдающийся уровень услуг, ориентированных на каждого клиента”.
Такой уровень услуг обеспечить не просто. Штат Форте составляет 3000 человек.
Стоимость крупнейших брендов класса люкс
- Louis Vuitton $22.55 млрд
- Gucci $10.39 млрд
- Hermes $8.98 млрд
- Cartier $7.45млрд
- Prada $5.98млрд
- Tiffany $5.94млрд
- Burberry $5.59млрд
- Ralph Lauren $4.98млрд
Источник: Interbrand
Впрочем, если вы решили на недельку-другую нанять яхту у компании Edmiston, выдающийся уровень сервиса вам тоже обеспечен. Как рассказывает Рори Трейер: “Каждому клиенту выделяется личный помощник. Он обсудит все детали: куда клиент хотел бы направиться, в какие порты зайти, сколько гостей пригласить и так далее. Мы планируем все стадии путешествия: забираем клиентов из дома, довозим до частного самолета, встречаем у трапа и отвозим на яхту, а потом точно так же возвращаем домой. Помощник всегда на связи и готов решить любые возникающие проблемы”.
Роскошь поджаренного хлеба
Самой большой роскошью может оказаться кусок хлеба, поджаренный с любовью
При этом далеко не все согласны с таким определением роскоши. Известный британский консультант, писатель и журналист Питер Йорк скептически относится к самой концепции роскоши, и особенно к ассоциирующимся с нею брендам. Являются ли они синонимом роскоши? Йорк презрительно хмыкает: “Конечно, нет! Это всего лишь бренды!”
С его точки зрения, все обстоит довольно просто: “Роскошь – это модель бизнеса. Если вы считаетесь брендом для товаров роскоши, то производите вы не товары, а бренд”.
С точки зрения Йорка, на истинную роскошь ценник не навесишь: “Истинная роскошь заключается в том, что просыпаешься, например, ночью, и думаешь: “А хорошо бы съесть тост с сыром”. И есть тот, кто может для тебя его приготовить и принести на симпатичном подносе. Не в качестве одолжения, а просто так”.
7 марта 2015
Ребекка Марстон Редакция новостей Би-би-си